Ist Nudging Manipulation?

Eva Engels

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Ein Nudge dient dazu, Entscheidungen in physischen, psychischen und sozialen Kontexten zu verändern oder zu beeinflussen. Geprägt wurden dieser Begriff und das dahinterstehende Konzept von Richard Thaler und Cass Sunstein. Die Autoren betonen hierbei, dass es sich nicht um Verhaltensvorschriften oder Einschränkungen der persönlichen Freiheit handelt. Vielmehr soll es ein vorsichtiges Anstupsen sein, um Entscheidungen in eine vorherbestimmte Richtung zu beeinflussen.

Menschen sollen demnach dazu gebracht werden, sich für die „gute“ Option zu entscheiden. Doch wer definiert, wann eine Entscheidung gut ist bzw. war? Thaler und Sunstein beschreiben die gute Entscheidung als eine, die auf Grund vollständiger Informationen, vorausschauenden Denkens, dementsprechenden Handelns und ausreichender Selbstkontrolle getroffen wird (Thaler & Sunstein, 2008).

Nudges beruhen im Optimalfall auf Forschungserkenntnissen der menschlichen Verhaltens- und Entscheidungsforschung. Da Nudges aber meist auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt sind, ist die Wirksamkeit nicht für jeden Nudge wissenschaftlich nachgewiesen. Nudging lebt demnach von kreativem Ausprobieren, Modifizieren und Verbessern (Eichhorn & Ott, 2019).

Kritische Betrachtung des Konzepts

Häufig genannte Kritikpunkte am Modell des Nudging lassen sich in zwei Kategorien einteilen.

  1. Die konzeptionelle Kritik bezieht sich vor allem auf die schwierige Abgrenzbarkeit zu anderen Interventionen (Hausman & Welch, 2010).

  2. Bei der normativen Kritik steht vor allem der Vorwurf der Manipulation im Vordergrund. Welche Entscheidung die bessere, gesündere oder nachhaltigere ist, wird in diesem Fall von außen bestimmt (Schnellenbach, 2012). Hierbei ist allerdings zu beachten, dass ein guter Nudge niemals in die Entscheidungsfreiheit eingreift.

Wie lassen sich Nudges gezielt in Unternehmen einsetzen?

Da Nudges am realen Entscheidungsverhalten ansetzen und nicht von Idealen ausgehen, sind sie besonders im Bereich der Prävention und der Betrieblichen Gesundheitsförderung einsetzbar. Das übergreifende Ziel ist hierbei, dass die sichere und gesündere Entscheidung zur einfachsten Entscheidung wird. Zur Gestaltung der konkreten Nudges lassen sich verschiedene Modelle heranziehen. Beispiele sind das MINDSPACE-Modell (Dolan et al., 2010), das EAST-Modell (Behavioral Insights Team, 2014) sowie das 4Ps Framework (Chance et al., 2014).

Konkretes Vorgehen anhand des EAST-Modells:

Das EAST-Modell besteht aus vier Komponenten, die auf dem Weg zu einem guten Nudge beachtet werden sollten (Behavioral Insights Team, 2014).

  1. Make it easy: Informationen gut verständlich und leicht zugänglich machen. Die Handlungen so niederschwellig wie möglich gestalten.

  2. Make it attractive: Angebote so attraktiv wie möglich gestalten (durch visuelle Darstellungen, Einbeziehen von Emotionen etc.).

  3. Make it social: Soziale Normen helfen dabei, Menschen zu motivieren und stärken die Verbindlichkeit.

  4. Make it timely: Der richtige Zeitpunkt ist entscheidend. Zu Jahresbeginn oder zum Beginn eines neuen Lebensabschnittes sind viele Menschen offener für Veränderungen.


Zum Abschluss noch zwei konkrete Nudges, wie sie bereits in Unternehmen eingesetzt werden (Eichhorn & Ott, 2019):

  • Um das Essverhalten der Beschäftigten in eine gesündere Richtung zu lenken, wird das gesündere Mittagessen in der Kantine als erstes Gericht präsentiert. Zu den anderen Gerichten ist ein weiterer Fußweg zurückzulegen. Die Snackautomaten mit ungesunden Snacks werden in einer unscheinbaren Ecke aufgestellt.

  • Bei der Bewerbung des geplanten Gesundheitstages wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass das Event während der Arbeitszeit stattfindet. Zudem befindet sich auf dem attraktiv gestalteten Flyer die Aussage „Letztes Jahr war die Teilnehmerquote mit über 85 % erfreulich hoch!“.

Quellen:

  • Behavioural Insights Team (BIT) (2014). EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights. Zugriff am 02.11.2022 unter https://38r8om2xjhhl25mw24492dr-wpengine.netdna-ssl. com/wp-content/uploads/2015/07/BIT-Publication-EAST_FA_ WEB.pdf
  • Chance, Z., Gorlin, M. & Dhar, R. (2014). Why Choosing Healthy Foods is Hard, and How to Help: Presenting the 4Ps Framework for Behavior Change. Customer Needs and Solutions, 1, 253–262.
  • Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D. & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Diskussionspapier
  • Eichhorn, D. & Ott, I. (2019). iga.Report 38. Nudging im Unternehmen. Den Weg für gesunde Entscheidungen bereiten. Dresden: iga.
  • Hausman, D. & Welch, B. (2010). Debate: To nudge or not to nudge. Journal of Political Philosophy, 18(1), 123–136
  • Schnellenbach, J. (2012). Nudges and norms: On the political economy of soft paternalism. European Journal of Political Economy, 28(2), 266–277.
  • Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven: Yale University Press.